Zoekresultaten voor: Reputatie

Alles is perceptie dus alles is reputatie

Greenpeace en een vliegende directeur. De kranten stonden er bol van en het is nog maar de vraag of en hoe de professionele milieuorganisatie de reputatieschade door deze kwestie voorkomt of ombuigt. In elk geval is de directeur al door het stof gegaan, maar of dit diep genoeg is om onze ‘sorrymoeheid’ te overtreffen, zal de komende tijd moeten blijken.

Bij het vliegen willen we even stilstaan. Zeer onlangs ervoeren wij de aandacht die de bemanning van KLM Air France aan zijn passagiers schonk. Wie denkt dat de stewards en stewardessen slechts een serverende functie hebben met het aanreiken van eten, drinken en belastingvrije goederen, doet de medewerkers tekort. Onze waarneming is dat – althans op deze vluchten – het cabinepersoneel zich ware ambassadeurs* toonde van het merk. Niet alleen de vriendelijke, opgewekte communicatie met de reizigers, maar ook de extra aandacht en moeite die men doet, gevraagd en ongevraagd, zijn goede PR voor de maatschappij. Als je op een aangename manier wordt bejegend, geholpen en zelfs na de vlucht in de corridor of hal nog vriendelijke steun wordt geboden, is dit positief voor de reputatie. Het positieve verhaal wordt doorverteld.

Veel minder positief en verstandig is het emailbericht dat diezelfde maatschappij stuurt aan de leden van het Flying Blue loyaliteitsprogramma. Daarin staat dat de trouwe aanhangers van KLM Air France, die vanaf vorig jaar werden vrijgesteld van het betalen voor hun ruimbagage, nu ook worden aangeslagen voor het meenemen van koffers die niet in het bagagevak passen. Vanaf 1 oktober kunnen de ‘Ivory’ deelnemers op Europese vluchten ‘het eerste stuk ruimbagage als betaalde keuzemogelijkheid bijboeken’. Wow, dat is boffen, dat dat kan. De trouwe KLM-supporters krijgen wel 50% korting, dus je koffer mag voor € 7,50 mee. En verderop: “Vanzelfsprekend kunt u bij KLM ook zonder ruimbagage blijven reizen”. Ontzettend bedankt voor deze mogelijkheid!

De actie lijkt wel wat op die van telecom- en data-aanbieder UPC, die kort na de overstap naar dit bedrijf het vaste belbedrag voor ongelimiteerd binnenlands bellen met een ansichtkaartje zonder uitleg met een Euro verhoogde. Zitten we met die € 7,50 per koffer of die Euro per maand extra? Nee, maar dit soort acties en de manier van communiceren wekt wrevel.

Dat doet ook de ledendienst van de Koninklijke Nederlandse Motorrijders Vereniging KNMV. Bij een vraag of klacht, krijgt de verzender een ontvangstbevestiging waarin men al een voorschot neemt op de reactietijd en begrip vraagt als er niet binnen drie dagen wordt gereageerd. Pas na een derde, dreigend mailtje, wordt er gebeld en weet de zich verontschuldigende medewerkster geen antwoord te geven op de feitelijke kwestie waarover werd geklaagd en gerappelleerd.

Zolang dit soort ergernissen van grote organisaties nog voortduurt, kun je reclame maken tot je arm bent, maar is je blazoen nog steeds bevlekt, om Bram Moszkowicz te parafraseren. Aangezien alles perceptie is, is alles ook reputatie. Quod erat demonstrandum.

* Ziehier de mogelijkheden van interne communicatie en motivatie. Veel bedrijven zetten hun budgetten vooral in op externe communicatie, om hun potentiële klanten te overtuigen van hun juiste keuze en nieuwe klanten binnen te halen. Maar zulks werkt alleen wanneer de hele organisatie, met alle medewerkers als loyalisten, het merk positief vertegenwoordigen en de merkwaarden in alles uitademen.

De reputatie van reputatiemakelaars

Over communicatieadviseurs – PR-mensen, voorlichters, reputatiemakelaars – wordt nogal eens gezegd dat deze mooipraters vooral zijn opgestaan om recht te breien wat krom is, een schaamlap te naaien voor falend beleid, in opspraak geraakte leiders uit de wind te houden of slecht nieuws te verpakken in misleidend cadeaupapier. In de ruim 25 jaar ervaring bij PRLT Communicatie zijn deze kwalificaties geregeld voorbijgekomen. In de periode dat ons bureau zich bezighield met het ‘managen van het imago van agrarisch Nederland’ balanceerden wij ook wel eens op de grens. Wij werkten eraan mee om landbouwgif gewasbeschermingsmiddel te noemen en de legbatterij groepskooien voor kippen. Als de bestuurders ons op de huid zaten de spuitende giertank uit het Journaal te laten verdwijnen omdat dit schadelijk was voor het boerenimago, leverden wij filmpjes aan die de mestinjecteur lieten zien in plaats van de strontspuit.

Recht praten wat krom is, keert zich uiteindelijk tegen je. Wij hielden de boeren voor dat – zolang er sprake was van een gierkar of landbouwhuisdieren in te donkere of te krappe hokken werden gehuisvest – men niet moest jammeren. Eerst zorgen dat je zaken voor elkaar zijn en dát dan uitdragen. Be good and tell it, het oude PR adagium van wijlen Frans Wilbers (oud-directeur Stichting Public Relations Land- en Tuinbouw). Inmiddels hebben de voortschrijdende inzichten over effectieve communicatie al talloze nieuwe credo’s en motto’s opgeleverd. Want ‘Be good and tell it’ is zendergericht, terwijl wij er inmiddels zijn achter gekomen dat juist de feedback – het oude hoor en wederhoor uit de journalistiek – van belang is voor effectieve communicatie. Laten we niet vergeten dat het begrip communicatie is ontleend aan de communicerende vaten waarin de vloeistof in beide buizen tot verbinding komt en uiteindelijk op een gelijk niveau komt.

Sleutelwoord voor wie zijn reputatie wil (laten) managen – als reputatie al te ‘managen’ valt – is ‘vertrouwen’. We kennen mooie voorbeelden uit de geschiedenis wat een gebrek daaraan teweegbrengt. Nog steeds een mooie uitdrukking: ‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Onlangs twitterde voorzitter Ron van der Jagt van de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals zo mooi: ‘Het voordeel van de waarheid spreken is dat je nooit hoeft te onthouden wat je hebt gezegd’. We weten allemaal hoe het afloopt met draaiende, graaiende en liegende leiders. Enkele potentaten uitgezonderd.

Inmiddels lijkt het managen van percepties en reputaties meer wantrouwen dan vertrouwen te hebben veroorzaakt. Want zelfs de laatste inzichten om het vertrouwen te herstellen, blijken averechts te werken. Zoals het geadviseerde en veel gebezigde ”sorry” zeggen, waardoor de kracht en waarde van het excuus alleen maar verder is gedevalueerd en zelfs de argwaan versterkt. Ook PRLT Communicatie moet zich beraden, want ‘reputatie’ is ook een begrip dat tot het jargon van dit bureau behoort. Deze overpeinzing ontstond toen recentelijk specialisten van De Reputatiegroep genoemd werden als de architecten van een campagne die het vertrouwen in de woningcorporaties moest herstellen. Onder vakgenoten kwam de discussie los of het 113-pagina’s tellende rapport een bedrag van € 80.000 rechtvaardigde.

Maar die vraag is in feite niet zo relevant. Waar het om gaat, is of het gebutste vertrouwen van het publiek in woningcorporaties kan worden hersteld en of dat wel kan worden bevorderd door reputatiemakelaars. Collega Huub ter Haar filosofeerde onlangs over ‘Het einde van het merk- en reputatiedenken’. Op Communicatieonline schreef hij: “We bevinden ons in een tijdsbestek waarin niet zozeer de verschijning, maar de verbinding van mens, organisatie en omgeving voorop komt te staan. En dat heeft gevolgen voor de invulling van communicatie en marketing.” De overweging die deze communicatiestrateeg tenslotte meegaf aan de woningcorporaties is leerzaam: “Investeer in een verbetering van vertrouwen en perspectief, in plaats van een cosmetische ingreep. In co-creatie met stakeholders en publieksgroepen ontstaan zo handelingsperspectieven die daadwerkelijk de geloofwaardigheid, draagvlak en toekomst (…) geven. Dat impliceert ook een verandering van gedrag en dienstverlening. Pas dan verbeteren het imago en reputatie.”

De doorgaans actieve twitteraars van De Reputatiegroep, die geregeld waardevolle tips en erudiete overdenkingen publiceren, hebben wij nauwelijks gezien of gehoord in de kwestie van hun door De Volkskrant gepubliceerde adviezen aan de woningcorporaties. Behalve de vraag of de woningcorporaties daadwerkelijk iets hebben aan de adviezen is het de vraag wat de publicatie en de genoemde suggesties betekenen voor de reputatie van het adviesbureau. En voor de reputatie van het vak.

Reputatie

Over het belang van een goede reputatie en het voorkómen van reputatieschade hoeven wij u niets te vertellen. Maar er kunnen zich situaties voordoen waarbij u specialistische kennis nodig heeft om te zorgen dat een crisis geen ramp wordt. PRLT Communicatie heeft ervaring met advisering en begeleiding als de reputatie in het geding komt. Voor diverse sectoren en ondernemingen heeft het bureau opdrachten uitgevoerd om de reputatie te beschermen, het negatieve nieuws te nuanceren en adequate uitleg aan betrokkenen te verschaffen. Natuurlijk kunt u PRLT Communicatie ook inschakelen om uw reputatie te verbeteren, in goede tijden.

Zie ook crisiscommunicatie

Sprookjes vertellen

Enkele decennia geleden organiseerde ons bureau activiteiten om consumenten een kijkje te geven achter de schermen van het agrarisch bedrijf. Wij deden dat omdat er een kloof was ontstaan tussen stad en platteland. Burgers kwamen niet meer op de boerderij of de tuinderij, maar kochten hun producten in de winkel. Daar ontbrak het verhaal bij het product.

Uit een grootschalig publieksonderzoek bleek dat dit had geleid tot een buitengewoon negatief imago van boeren en tuinders. Waaruit dit voortkwam? Onbekend maakt onbemind. We begonnen met het organiseren van open dagen, zoals Kom in de Kas, en excursies naar de boerderij. ‘Met de klas de boer’ op was een groot succes en kinderen leerden spelenderwijs wat de praktijk van het boerenbestaan inhoudt. Pers en politiek kregen geregeld via het tijdschrift 19NU informatie over het economisch belang van de sector voor de schatkist.

Wat we echter niet ‘verkochten’, waren mooie praatjes. Want niets is zo fnuikend voor de reputatie als mooie PR-verhalen die de waarheid verdoezelen. De laatste tijd zagen we geregeld zulke schaamlappen voor falend beleid voorbijkomen in kritische televisieprogramma’s.

In teveel branches wordt geloof gehecht aan het positieve effect van mooie verhalen. Storytelling heet dat. Dat moet ons doen geloven in de verhalen achter de producten. Natuurlijk kunnen oprechte verhalen eventuele misvattingen wegnemen en een genuanceerd beeld bewerkstelligen. Maar heel veel storytelling is niets meer of minder dan een mooi verhaaltje vertellen. Het is een marketingtool, die in woord en (bewegend) beeld het sprookje vertolkt dat ons in het product moet doen geloven.

Is het vertellen van verhalen dan nutteloos en maakt deze opvatting ons bureau overbodig? Geenszins. Een goed verhaal verzin je niet, maar vertelt zichzelf. De combinatie van zélf ervaren wat een product is, zien hoe het wordt gemaakt, weten waar het vandaan komt en een oprechte, waarachtige toelichting werkt. Maar je alleen maar denken te onderscheiden met een mooi verhaal geeft je branche of je product geen enkele meerwaarde.

Hoe geloofwaardig is de ‘real chicken’-campagne van KFC?

Kentucky Fried Chicken (KFC) maakt sinds enkele tijd reclame met een opmerkelijke radio- en televisiespot. In deze column willen we het niet hebben over de kwaliteit van de miljoenen krokante kipkluifjes die het bedrijf als snacks verkoopt. Noch over de productiewijze en herkomst van de kuikens. Die aspecten zijn vorig jaar al uitgebreid aan bod gekomen in de campagnes van Wakker dier en Peta. KFC werd toen gekozen door het Nederlands publiek tot Liegebeest van 2015, de ‘prijs’ voor het meest misleidende product, uiting of reclame als het gaat om dierenwelzijn.

Om nu het gebutste imago van KFC te verbeteren, heeft het bedrijf een onbegrijpelijke reclamestrategie gekozen. Het heeft een videoclip laten maken waarin we een testimonial en een studio-opname zien met Fab Morvan. Voor wie niet weet wie dit is: hij maakte deel uit van een populair Duits-Frans zangduo dat platen maakte onder de naam Milli Vanilli. Ze waren razend populair, die twee, eind jaren tachtig van de vorige eeuw.

Maar… wat bleek… ze zongen niet op hun eigen platen en playbackten bij optredens. Fab Morvan en Rob Pilatus werden ontmaskerd en ze moesten hun Grammy Award inleveren. Het werd één van de grootste schandalen in de muziekgeschiedenis.

Wat doet nu KFC, in de veronderstelling hiermee zijn reputatie te versterken als betrouwbaar leverancier van het ware product? Het zet een voormalig fraudeur in die in het spotje getuigt van zijn spijt het publiek te hebben misleid. Even daarna zien we hem achter een microfoon staan. Hij zingt een volkomen onbegrijpelijke melodielijn en wordt bejubeld door een schare toehoorders. Fab blijkt wél te kunnen zingen, althans, zijn verwoede poging daartoe is aandoenlijk.

De vraag is nu: staat de muzikale spijtoptant symbool voor het bedrijf? Zegt KFC hiermee: we hebben eerst de ‘kluif’ beduveld, we bekennen, maar nu hebben we real chicken? En wat is real? Of refereert het aan de geschiedenis dat het niet uitmaakt wie de muziek maakt, als die maar lekker klinkt? Wie lust er nog kip als deze voor real wordt aangeprezen door een nepster?

De keuze van KFC voor dit campagneconcept is ons een raadsel. Want je merk verbinden aan iemand die gelogen heeft, kan nooit positief zijn voor je reputatie. Rob Pilatus is jong overleden en Fab Morvan woont nu in Nederland.