Zoekresultaten voor: Kranten

Tijdens mijn vakantie in Portugal in 2019 las ik een interessante blog van Tom de Bruyne op Adformatie. Deze bevatte een aantal treffende voorbeelden van wat we kennen als ‘wie goed doet goed ontmoet’. Ik moet er vaak aan denken als ik een sacherijnige ober tref waar ik eet of een hork aan de kassa van de supermarkt die je niet eens aankijkt. In Portugal gingen we ergens eten waar de restaurateur ons niet leek te zien, terwijl we als eerste gasten plaats namen in zijn restaurant. Geen woord van welkom, geen oogcontact, niets. Alleen op een beeldscherm van een kassa en wat bonnen was hij gefixeerd. Ik stond op het punt om hem te vragen waarom hij geen enkele aandacht schonk aan zijn gasten. Door aardig, voorkomend, geïnteresseerd en wellevend te zijn, maak je het niet alleen je klanten naar de zin, maar veraangenaam je ook je eigen werk. Zo simpel is het.

Op deze plaats schreef ik al vaker over het juist verlagen van de servicegraad en het instellen van digitale doe-het-zelf-oplossingen. Onder het motto van: zo fijn dat je alles helemaal zelf kunt regelen. Elke keer denk ik dat banken, verzekeraars, energiebedrijven of providers er inmiddels achter zijn gekomen dat een winkeltje met een aardige medewerker meer klandizie kweekt en waardering oogst dan de onpersoonlijke kille ‘mijnbank.nl’, ‘mijnprovider.nl’ etc. Al krijg je maar een vriendelijk persoon aan de lijn die het leuk vindt om ambassadeur van de organisatie te zijn en jou verder te helpen.

Alles draait om aandacht, zei decennia geleden al mijn collega Ronald Bos. Daarover schrijft Tom de Bruyne ook. Over hoe leuk het is en hoe rijk het voelt als je in de watten wordt gelegd, persoonlijk wordt welkom geheten, wordt begeleid, rondgeleid, voorgelicht of geholpen met wat dan ook. De auteur: “Signalen die triviaal lijken, maar die zeer veel impact hebben op hoe we iets ervaren, ze worden opgepikt door ons automatische brein.” Al noemt hij ook een discutabel voorbeeld: de Turkse eigenaar van een Italiaans restaurant die Italiaan speelt en je vanuit de keuken persoonlijk komt begroeten. Persoonlijk geloof ik niet in gespeelde aandacht of geveinsde interesse; ik denk dat je snel door deze show heen prikt.

Het zijn kleine gebaren die niets kosten, maar die wel heel veel kunnen opleveren. De Bruyne beschrijft een taxirit met een chauffeur die hem pepermuntjes aanbiedt en vraagt of de klant muziek wil horen en welke. De auteur: “Hij maakte dat mijn prijsbeleving veranderde van een dure openbaar vervoer-rit, naar een spotgoedkope privéchauffeur-rit.” Van het omgekeerde zijn er ook voorbeelden. Een restaurant kan nog zo zijn best doen om culinaire dromen te verwezenlijken, maar als je er één keer onbeschoft wordt behandeld door een medewerker, zien ze jou daar nooit meer.

De Bruyne: “Ons ons automatische brein pikt constant signalen op die triviaal lijken, maar die ongelooflijk veel impact hebben op hoe we iets ervaren.” In de gedragseconomie heet dit ’signaling’. Tijdens de terugreis uit Portugal werden we als laatste passagiers – en voorzien van gereserveerde plaatsen met extra beenruimte – boven aan de trap even apart genomen door de crew. Of we met ze op de foto wilden: “Jullie zijn zo’n leuk stel… voor ons Instagram account.” Waarom niet? Natuurlijk, de spontane foto wordt gebruikt voor reclame, maar je wordt extra leuk ontvangen en naar je plaats gebracht. Met nog een flesje wijn cadeau. Gewoon bij Transavia. Een goede vriend van ons overweegt zijn businessclassvluchten bij KLM te staken omdat ze in de businesslounge geen Nederlandse kranten meer aanbieden. Wat bespaart de luchtvaartmaatschappij met zo’n maatregel? En wat gaat het ze kosten?… Een klant.

Diverse grote banken, waaronder ABN AMRO en Rabobank, hebben aangekondigd hun ‘betaalpakketten’ in de aanbieding te doen. Door het gebruik van het plastic pasje en internetbankieren voordeliger te maken, hopen de banken het vertrouwen van de particuliere klant terug te winnen.

Een particuliere klant betaalt nu – voor een stukje plastic en digitale doe-het-zelverij € 39 en dat wordt straks
€ 16,80. Deze operatie gaat veel geld kosten, al zegt de bank niet hoeveel. Het zou om tientallen miljoenen gaan. Stel dat dit zo is, wint de bank er dan mee in termen van imagoverbetering? Verander je daarmee het beeld van hooghartige grootverdieners die de kleine klant jarenlang afkneep met steeds duurder wordende dienstverlening, terwijl de service alleen maar minder werd? Ik denk dat de gespeelde boetedoening alleen maar leidt tot het bewijs dat we zijn geflest.

Algemeen directeur particulieren Frans Woelders van ABN AMRO zegt in het Algemeen Dagblad dat de kosten die de bank in rekening brengt grote irritatie wekken. Logisch, want de kosten staan niet in verhouding tot hetgeen je ervoor terugkrijgt. Jaarlijks ontvangt ons bureau een stevige brochure van ABN AMRO waarin staat dat de kosten voor het hebben van een rekening en het (zelf) doen van transacties weer omhoog gaat. Zakelijke klanten betalen nog veel meer dan de particuliere. Waarschijnlijk omdat banken denken dat die paar eurocenten bij bedrijven toch niet opvallen. Zo wordt er achteloos aan je rekening geknaagd terwijl daar nauwelijks dienstverlening tegenover staat.

Woelders, vrolijk en losjes geportretteerd bij het grote krantenartikel, zegt dat de klant absoluut centraal staat. Als hij een kantoor bezoekt, praat hij altijd met de klanten. “We zijn op aarde voor onze klanten,” zegt de bankier die sinds twee jaar verantwoordelijk is voor de vijf miljoen particuliere klanten. “Van banklogica naar klantlogica.” Het zijn mooie woorden, al maken ze op ons weinig indruk. Het gaat erom dat de perceptie heel anders is. Die is gebaseerd op de feitelijke ondervinding.

Ons bureau heeft enkele jaren gebankierd bij ABN AMRO. Met het oplopen van de kosten en het teruglopen van de service hebben we de knoop doorgehakt en stapten we – heel gemakkelijk – over naar een andere bank. ABN AMRO stuurde toch nog een bloemetje, omdat de voorlichting over het overstappen zo slecht was. Bovendien schaamde de medewerkster zich voor de als spam uitziende enquête die per email aan ons bureau werd verzonden met de titel ‘Wegloop’. Een actie die alleen maar bevestigde dat het verstandig was over te stappen naar een bank die zijn klant serieus neemt. Door van bank te veranderen, bespaarde ons bureau ineens een paar honderd Euro.

Is deze blog dan een oproep om vaker van bank te veranderen of om veilingen te gaan organiseren net zoals we dat de laatste jaren kennen bij de energieleveranciers? Dat laatste is misschien nog niet zo’n gek idee, Consumentenbond. Bij wie krijg je de meeste service en kwaliteit voor het laagste bedrag? Nu de rente zo laag is dat de banken ons spaargeld niet meer nodig hebben, is het tijd voor een creatieve aanpak die sympathie wekt. Niet één losse flodder, maar een reeks van maatregelen waardoor we weer gaan geloven dat de bank er daadwerkelijk is voor ons en niet omgekeerd.

Greenpeace en een vliegende directeur. De kranten stonden er bol van en het is nog maar de vraag of en hoe de professionele milieuorganisatie de reputatieschade door deze kwestie voorkomt of ombuigt. In elk geval is de directeur al door het stof gegaan, maar of dit diep genoeg is om onze ‘sorrymoeheid’ te overtreffen, zal de komende tijd moeten blijken.

Bij het vliegen willen we even stilstaan. Zeer onlangs ervoeren wij de aandacht die de bemanning van KLM Air France aan zijn passagiers schonk. Wie denkt dat de stewards en stewardessen slechts een serverende functie hebben met het aanreiken van eten, drinken en belastingvrije goederen, doet de medewerkers tekort. Onze waarneming is dat – althans op deze vluchten – het cabinepersoneel zich ware ambassadeurs* toonde van het merk. Niet alleen de vriendelijke, opgewekte communicatie met de reizigers, maar ook de extra aandacht en moeite die men doet, gevraagd en ongevraagd, zijn goede PR voor de maatschappij. Als je op een aangename manier wordt bejegend, geholpen en zelfs na de vlucht in de corridor of hal nog vriendelijke steun wordt geboden, is dit positief voor de reputatie. Het positieve verhaal wordt doorverteld.

Veel minder positief en verstandig is het emailbericht dat diezelfde maatschappij stuurt aan de leden van het Flying Blue loyaliteitsprogramma. Daarin staat dat de trouwe aanhangers van KLM Air France, die vanaf vorig jaar werden vrijgesteld van het betalen voor hun ruimbagage, nu ook worden aangeslagen voor het meenemen van koffers die niet in het bagagevak passen. Vanaf 1 oktober kunnen de ‘Ivory’ deelnemers op Europese vluchten ‘het eerste stuk ruimbagage als betaalde keuzemogelijkheid bijboeken’. Wow, dat is boffen, dat dat kan. De trouwe KLM-supporters krijgen wel 50% korting, dus je koffer mag voor € 7,50 mee. En verderop: “Vanzelfsprekend kunt u bij KLM ook zonder ruimbagage blijven reizen”. Ontzettend bedankt voor deze mogelijkheid!

De actie lijkt wel wat op die van telecom- en data-aanbieder UPC, die kort na de overstap naar dit bedrijf het vaste belbedrag voor ongelimiteerd binnenlands bellen met een ansichtkaartje zonder uitleg met een Euro verhoogde. Zitten we met die € 7,50 per koffer of die Euro per maand extra? Nee, maar dit soort acties en de manier van communiceren wekt wrevel.

Dat doet ook de ledendienst van de Koninklijke Nederlandse Motorrijders Vereniging KNMV. Bij een vraag of klacht, krijgt de verzender een ontvangstbevestiging waarin men al een voorschot neemt op de reactietijd en begrip vraagt als er niet binnen drie dagen wordt gereageerd. Pas na een derde, dreigend mailtje, wordt er gebeld en weet de zich verontschuldigende medewerkster geen antwoord te geven op de feitelijke kwestie waarover werd geklaagd en gerappelleerd.

Zolang dit soort ergernissen van grote organisaties nog voortduurt, kun je reclame maken tot je arm bent, maar is je blazoen nog steeds bevlekt, om Bram Moszkowicz te parafraseren. Aangezien alles perceptie is, is alles ook reputatie. Quod erat demonstrandum.

* Ziehier de mogelijkheden van interne communicatie en motivatie. Veel bedrijven zetten hun budgetten vooral in op externe communicatie, om hun potentiële klanten te overtuigen van hun juiste keuze en nieuwe klanten binnen te halen. Maar zulks werkt alleen wanneer de hele organisatie, met alle medewerkers als loyalisten, het merk positief vertegenwoordigen en de merkwaarden in alles uitademen.