Aan welk merk*) denk je aan bij de afbeelding van een gestileerd steigerend paardje? Of bij een appel met een hapje eruit? Wat komt erbij je op als je hoort “Tuut, tuut, dat is snel…’? Onlangs hoorden we op de radio een vrolijk wijsje fluiten, zonder tekst, alleen iemand die een leuk deuntje door zijn getuite lippen blaast. De woorden kwamen vanzelf in mij op: iets met een arrenslee in de sneeuw en een kuipje smeersel. Wat een ongelofelijk sterke associaties kunnen logo’s, tunes of slagzinnen opwekken. En hoe vertrouwd kunnen die overkomen. Er is een verzekeringsmaatschappij die zelfs reclame maakt en zijn ietwat oubollige naam en die aan deze ouderwetsheid zijn imago ontleent. “Als je maar lang genoeg gewoon doet, word je vanzelf bijzonder”.
PRLT Communicatie wordt nogal eens benaderd om te adviseren over het veranderen of vernieuwen van het logo of de slagzin te moderniseren. Daar waar andere bureaus meteen in actie komen met moodboards, artdirectors schetsvoorstellen presenteren en met foamboards de herintroductie voorspiegelen, maken wij een frons. Zo lang geïnvesteerd in je bekendheid: “Zou je dat wel doen…?” De wens om te moderniseren, begrijpen we natuurlijk. Dus een voorzichtige restyling is dan een optie. Je wilt wel mee met je tijd. Kijk maar eens naar de ontwikkeling van het Shell-logo. Maar zomaar afstand doen van iets dat een vertrouwd beeld oproept…
Er zijn natuurlijk ook omstandigheden waarin men de naam bewust kwijt wilt. Een omstreden fonds, waaraan de gemeenschap jarenlang loyaal doneerde maar waarvan het geld niet bij de arme kindertjes terecht kwam, veranderde zijn naam. Maar elke keer als deze in de media komt of op een acceptgiro is afgedrukt, denk je “o ja, daar was toen wat mee…”
Onlangs kwam de nieuwe commercial voorbij van het Duitse huishoudelijke apparatenmerk, waarvan ‘er geen betere is’. Meteen gaf dit een onaangenaam gevoel. “Immer besser”, luidde nieuwe de pay off na de commercial. Nog afgezien van de vraag of wij in het Duits willen worden aangesproken (of in welke andere taal, want “Sense and simplicity” kon ook op hoon rekenen), is het bedenkelijk als je zo’n bekende slagzin zomaar overboord gooit.
Jaren geleden veranderde de bekende verkeersorganisatie VVN – u weet wel waarvoor die letters staan – de naam in 3VO. Geen hond wist meer waar deze hip bedoelde cijferlettercombinatie voor stond. Met als gevolg dat de club nu weer ‘gewoon’ Veilig Verkeer Nederland heet.
Weet u nog hoe Nissan vroeger heette? Of Lays? En weet u wie ‘Ieh Waai’ is, ja, zo spreek je het uit, maar je schrijft EY. Het is de nieuwe hippe afkorting van het betrouwbare – misschien te degelijke – accountancykantoor Ernst & Young.
De aanleiding voor het voorgaande was niet het nieuws over welk merk het sterkst is, maar de talloze commercials die ons moeten helpen aan de nieuwe naam van kantoortoeleverancier Manutan. De zogenaamde rebrandingcampagne zal enkele miljoenen kosten. Maar ook enkele jaren, verwacht onze gewaardeerde collega en merkspecialist Rik Riezebos. Hij vindt de claxoncommercial passé, maar wij denken meteen aan Overtoom. Dat is snel.
