- “We moeten meer luisteren naar onze klanten.”
- “We zoeken naar cocreatie met onze relaties.”
- “We willen de dialoog met onze doelgroep aangaan.”
- “We gaan proactief communiceren.”
Deze mooie woorden zijn dagelijks te lezen in de uitingen van organisaties en in hun missies. Of ze worden door communicatieadviseurs ingefluisterd bij de besturende boegbeelden en via interne communicatie geventileerd naar de werkvloer. Maar in de praktijk blijken deze mooie woorden vaak holle frasen en communiceert de onderneming niet of slecht. Logisch: een onderneming communiceert niet, maar de mensen. Opvallend is dat juist degenen die zich communicatieadviseur noemen – een onbeschermde titel – zich slecht kwijten van hun taak. Voorlichters gaan je niet voor met het licht – waaraan deze functie zijn naam ontleent – maar werpen juist een versluierende schaduw in plaats van helder schijnsel. De persberichten die ze verspreiden, zijn vaak vaag en bevatten taal- en stijlfouten. Een persbericht over het indienen van nieuwe initiatieven in de voedsel en agri business is zo ondoorgrondelijk ambtelijk geschreven dat je zelfs na drie keer lezen nog niet begrijpt waarover het gaat. Contactgegevens blijken vaak onbetrouwbaar. Probeer maar eens extra informatie in te winnen. Het vermelde telefoonnummer is doorgeschakeld naar de voicemail of naar een secretariaat dat niet op de hoogte is of de boot afhoudt.
Logeion-voorzitter Ron van der Jagt zet in zijn lezenswaardige blog nog eens mooi op een rij dat alles in het leven begint met communicatie. Maar ondanks de professionalisering en wetenschappelijke verdieping van dit vak lijkt het alsof veel vakgenoten nog in het gebrabbel uit die eerste levensfase te zijn blijven hangen. Toch hangt van deze mensen in belangrijke mate de reputatie van het bedrijf af. Wie eens door de Consumentengids bladert of naar consumentenprogramma’s op televisie kijkt, ervaart dat vrijwel alle klachten gaan over de communicatie. Vaak gaat daaraan een niet onoverkomelijke technische klacht vooraf, maar belandt de klager uiteindelijk in een communicatiedoolhof. Wie gelooft dan nog het mediagetrainde, beterschap belovende boegbeeld?
Veel communicatieadviseurs prediken momenteel storytelling. Ook op deze website is dat een aangeboden discipline. Inderdaad is het verhaal àchter een product of dienst een mooie methode om te vertellen en te laten doorvertellen. Maar denk niet dat storytelling synoniem is voor communicatie. Communicatie is tweerichtingsverkeer. Zo niet, dan is er geen communicatie. Storytellers zijn meestal alleen maar aan het zenden, maar luisteren niet. Of er wordt wel geluisterd, maar niet oprecht of betrouwbaar gereageerd. Momenteel lijkt de klachtencommunicatie via social media, zoals Twitter en Facebook, beter te werken. Op mijn recente wrevel over de treinstoringen via Facebook had ik de volgende dag al een inhoudelijke, correcte reactie ontvangen. Bij grote organisaties zitten complete webcare teams om hashtags (#) te monitoren en snel en doeltreffend te reageren, voordat een failtweet onherstelbare schade toebrengt. Daar wordt dus niet alleen gezonden, maar ook ontvangen, geïnterpreteerd en gereageerd.
Onder communicatieadviseurs zou je een bepaalde beroepsethiek verwachten. Collegiale communicatie. Maar dat valt vaak tegen. Een attente aanbieding, collegiale tip, een idee, een vraag, oplossing voor een hulpvraag op een professioneel internetplatform, een persoonlijk mailtje… De reactie is in het gunstigste geval een standaardantwoord. Soms is de reactie zelfs bot: val ons niet lastig. Zelfs wie reputatiemanagement bedrijft als specialisme, realiseert zich niet dat diens haperende respons van invloed is op zijn eigen reputatie…
Collega Ron van der Jagt vat de noodzaak van dit besef mooi samen. “Want alleen organisaties die sensitief en responsief zijn, verdienen steun en overleven. Communicatieprofessionals dragen bij aan legitimatie, vertrouwen en geloofwaardigheid, aan draagvlak en acceptatie, aan verankering en verbinding, en daarmee aan maatschappelijk krediet en speelruimte.” Mooie woorden…
