Zoekresultaten voor: Merken

Een tijdje geleden lanceerde RTL 5 het idee voor het programma ‘Lelijke eendjes’. Op het eerste gezicht lijkt een programma, waarin mensen worden geholpen (aan een opgeknapte woning, hun rommel op te ruimen of om af te vallen), sympathiek. Maar meestal mondt de zoveelste variant op een geslaagd format uit op het trekken van kijkers met andermans leed. Het wachten is op de zoveelste fusie tussen een talentenjacht, afvalrace en make over met een BN’er als presentator of jurylid.

De programma’s van RTL worden doorspekt met reclame en meestal gesponsord door een bedrijf dat het ‘programma mede mogelijk maakt’. Door de productie mee te financieren, mag het zijn naam eraan verbinden. Voordeel voor de producent, de zender en het sponsorende bedrijf. Idealiter heeft het bedrijf dan ook nog iets te maken met het programma en mag het erin zijn producten en diensten tonen. Met naam en toenaam. Klusbedrijven sponsoren bouwprogramma’s, supermarkten kookprogramma’s en schoonheidsklinieken beauty programma’s.

Maar sponsoring kan ook een averechts effect hebben. Sportmerken breken daarom abrupt met kampioenen als die een scheve schaats rijden, thuis losse handjes hebben of zich met noodlottig gevolg in het verkeer als coureur gedragen. Want niemand wil zijn merk graag verbonden zien aan een boegbeeld dat van zijn stuk valt.

De Velthuiskliniek sponsort het RTL-programma Lelijke eendjes. Dat is geen verstandige zet, want je naam verbinden aan zo’n negatieve titel, zelfs als de producent er goede bedoelingen mee zou hebben, is link. “Lelijke eendjes wordt mede mogelijk gemaakt door de Velthuiskliniek.” Taalkundig gezien roept deze voice over al weerzin op. Want eigenlijk moet je lezen: “Lelijke eendjes worden mede mogelijk  door Velthuiskliniek.” En dat is eigenlijk ook wat er feitelijk gebeurt. Samen met het programma creëert het beauty instituut het beeld dat vrouwen en meisjes, die gebukt gaan onder hun imperfectie, lelijke eendjes zijn die geholpen moeten worden. Door de zender, het programma én de kliniek.

Natuurlijk is de hele mondiale miljardenindustrie rondom schoonheid gebouwd op het bereiken van het perfecte lichaam. Maar om zo nadrukkelijk te focussen op de lelijkheid, zo dom zijn deze merken niet. Had het programma ‘Ook jíj bent een beauty model’ geheten, dan had Velthuiskliniek dat plaatje perfect ingekleurd. Maar door je te profileren als poelier die lelijke eendjes uit hun lijden verlost, zet je je eigen reputatie op het spel.

Naschrift: Bergman Clinics – de concurrent van de Velthuiskliniek – adverteert met de SEO-zoekwoorden ‘lelijke eendjes’ op Google. “Voel jij je een lelijk eendje?” en – heel sluw – Voel jij je geen “Lelijk eendje” maar wil je gewoon íets mooier?” Ook deze kliniek mag zich afvragen of het een slimme zet is om zo te concurreren op dit thema.

Aan welk merk*) denk je aan bij de afbeelding van een gestileerd steigerend paardje? Of bij een appel met een hapje eruit? Wat komt erbij je op als je hoort “Tuut, tuut, dat is snel…’? Onlangs hoorden we op de radio een vrolijk wijsje fluiten, zonder tekst, alleen iemand die een leuk deuntje door zijn getuite lippen blaast. De woorden kwamen vanzelf in mij op: iets met een arrenslee in de sneeuw en een kuipje smeersel. Wat een ongelofelijk sterke associaties kunnen logo’s, tunes of slagzinnen opwekken. En hoe vertrouwd kunnen die overkomen. Er is een verzekeringsmaatschappij die zelfs reclame maakt en zijn ietwat oubollige naam en die aan deze ouderwetsheid zijn imago ontleent. “Als je maar lang genoeg gewoon doet, word je vanzelf bijzonder”.

PRLT Communicatie wordt nogal eens benaderd om te adviseren over het veranderen of vernieuwen van het logo of de slagzin te moderniseren. Daar waar andere bureaus meteen in actie komen met moodboards, artdirectors schetsvoorstellen presenteren en met foamboards de herintroductie voorspiegelen, maken wij een frons. Zo lang geïnvesteerd in je bekendheid: “Zou je dat wel doen…?” De wens om te moderniseren, begrijpen we natuurlijk. Dus een voorzichtige restyling is dan een optie. Je wilt wel mee met je tijd. Kijk maar eens naar de ontwikkeling van het Shell-logo. Maar zomaar afstand doen van iets dat een vertrouwd beeld oproept…

Er zijn natuurlijk ook omstandigheden waarin men de naam bewust kwijt wilt. Een omstreden fonds, waaraan de gemeenschap jarenlang loyaal doneerde maar waarvan het geld niet bij de arme kindertjes terecht kwam, veranderde zijn naam. Maar elke keer als deze in de media komt of op een acceptgiro is afgedrukt, denk je “o ja, daar was toen wat mee…”

Onlangs kwam de nieuwe commercial voorbij van het Duitse huishoudelijke apparatenmerk, waarvan ‘er geen betere is’. Meteen gaf dit een onaangenaam gevoel. “Immer besser”, luidde nieuwe de pay off na de commercial. Nog afgezien van de vraag of wij in het Duits willen worden aangesproken (of in welke andere taal, want “Sense and simplicity” kon ook op hoon rekenen), is het bedenkelijk als je zo’n bekende slagzin zomaar overboord gooit.

Jaren geleden veranderde de bekende verkeersorganisatie VVN – u weet wel waarvoor die letters staan – de naam in 3VO. Geen hond wist meer waar deze hip bedoelde cijferlettercombinatie voor stond. Met als gevolg dat de club nu weer ‘gewoon’ Veilig Verkeer Nederland heet.

Weet u nog hoe Nissan vroeger heette? Of Lays? En weet u wie ‘Ieh Waai’ is, ja, zo spreek je het uit, maar je schrijft EY. Het is de nieuwe hippe afkorting van het betrouwbare – misschien te degelijke – accountancykantoor Ernst & Young.

De aanleiding voor het voorgaande was niet het nieuws over welk merk het sterkst is, maar de talloze commercials die ons moeten helpen aan de nieuwe naam van kantoortoeleverancier Manutan. De zogenaamde rebrandingcampagne zal enkele miljoenen kosten. Maar ook enkele jaren, verwacht onze gewaardeerde collega en merkspecialist Rik Riezebos. Hij vindt de claxoncommercial passé, maar wij denken meteen aan Overtoom. Dat is snel.

*) Uit onderzoek van internationaal merkenbureau Brand Finance blijkt dat het paardje van Ferrari over de hele wereld wordt herkend. Maar het waardevolste merk is Apple, met een geschatte merkwaarde van 104 miljard dollar. Shell is het hoogst genoteerde Nederlandse merk, op plaats 18. Wereldmerken als Heineken (plaats 263) en Philips (103) zijn veel minder waard als merk.

Een paar maanden terug – nog vóór de samenstelling van de nieuwe regering – was er de roep om een het aanstellen van een minister van voedsel. Het was een idee van de Stichting Natuur en Milieu om zo iemand in het nieuwe kabinet te benoemen. Geen gek idee. Maar wat volgde, was eigenlijk het tegenovergestelde. Het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) schrapte de term landbouw. Wonderlijk, want als we een gezonde samenleving willen, is duurzame land- en tuinbouw (waarmee Nederland tot dusverre wereldwijd voorop liep) geen overbodige luxe.
De laatste jaren was voedingsvoorlichting al het stiefkindje van twee ministeries. Het Voedingscentrum wordt gefinancierd door het ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport (VWS) én van EL&I. Maar in verband met de bezuinigingen werd de subsidiekraan steeds verder dichtgedraaid en moesten waardevolle voorlichtingsprojecten worden afgebouwd. Dat is opmerkelijk, want als we de zorgkosten willen beheersen, is een volk dat verstandig eet en gezond beweegt zo’n investering waard.
Maar er is scepsis over het effect van allerlei campagnes die mensen op hun verkeerde gedrag wijzen. “Dat bepaal ik zelf wel,” is het motto. Bovendien, als de overheid de opsteker is van het corrigerende vingertje, dan wekt dat kennelijk extra weerzin. Het vertrouwen in onze volksvertegenwoordiging en ambtenarij lijkt te ver weggezakt. Dat geldt trouwens ook voor ons vertrouwen in de wetenschap, wier reputatie gebutst is door frauderende onderzoekers en blunderende artsen. De ene dag lees je dat antioxidanten goed voor je zijn en je tegen enge ziektes beschermen en de volgende beweert een geleerde weer dat ze de therapieën dwarsbomen bij de bestrijding van de kwaal. Het Algemeen Dagblad beeldt een struise stronk broccoli af bij het artikel en de suggestie is gewekt. Gezonde groente is misschien juist slecht voor je gezondheid… Een briefschrijver reageert de volgende dag: “Het zal me allemaal worst zijn. Ik blijf gewoon broccoli eten.” Terecht. De krant valt ook al niet te vertrouwen.
Zouden we vertrouwen hebben in een minister van voedsel? Of een voedselautoriteit? Onlangs werd een functionaris van het RIKILT (een van oudsher bekend onderzoeksinstituut op het gebied van voeding  in Wageningen) benoemd tot buitengewoon hoogleraar Voedselauthenticiteit en –integriteit. Saskia van Ruth gaat zich aan de Wageningse universiteit bezighouden met onderzoek naar de unieke kenmerken van voedingsmiddelen. Daarbij gaat zij zich in het bijzonder richten op producten die maatschappelijk verantwoord geproduceerd zijn. Zo zouden we straks kunnen beschikken over een wetenschappelijk onderbouwde beschrijving van producten, over hun productiewijze en over de herkomst. Het zou het vertrouwen in onze voeding kunnen versterken. Want de interesse van de consument in de ‘echtheid’ van voedsel, de productiewijze en herkomst groeit wel, evenals het besef van de relatie tussen voeding en gezondheid. Tegelijkertijd groeit de argwaan jegens voedsel dat is samengesteld uit een reeks van grondstoffen en onnatuurlijke toevoegingen. Een voorspelde trend is dat koks zich meer gaan richten op pure producten, zelfs op de re-creatie van oervoedsel. Het is weer een stap verder dan het koken met verantwoord geteelde streek- en seizoensproducten. Bij het Voedingscentrum gaan ze weer iemand aantrekken die ingewikkelde voedselwetenschap gaat vertalen in hapklare brokken voor het publiek. Het zijn allemaal signalen die wijzen op het ‘serieus nemen’ van voeding en de manier waarop we voedsel produceren en ons daarbij betrokken voelen. Voedselidentiteit, -integriteit en –authenticiteit zouden wel eens belangrijke begrippen kunnen worden. Al zal het sommige mensen allemaal worst zijn.