Zoekresultaten voor: Productiewijze

Hoe geloofwaardig is de ‘real chicken’-campagne van KFC?

Kentucky Fried Chicken (KFC) maakt sinds enkele tijd reclame met een opmerkelijke radio- en televisiespot. In deze column willen we het niet hebben over de kwaliteit van de miljoenen krokante kipkluifjes die het bedrijf als snacks verkoopt. Noch over de productiewijze en herkomst van de kuikens. Die aspecten zijn vorig jaar al uitgebreid aan bod gekomen in de campagnes van Wakker dier en Peta. KFC werd toen gekozen door het Nederlands publiek tot Liegebeest van 2015, de ‘prijs’ voor het meest misleidende product, uiting of reclame als het gaat om dierenwelzijn.

Om nu het gebutste imago van KFC te verbeteren, heeft het bedrijf een onbegrijpelijke reclamestrategie gekozen. Het heeft een videoclip laten maken waarin we een testimonial en een studio-opname zien met Fab Morvan. Voor wie niet weet wie dit is: hij maakte deel uit van een populair Duits-Frans zangduo dat platen maakte onder de naam Milli Vanilli. Ze waren razend populair, die twee, eind jaren tachtig van de vorige eeuw.

Maar… wat bleek… ze zongen niet op hun eigen platen en playbackten bij optredens. Fab Morvan en Rob Pilatus werden ontmaskerd en ze moesten hun Grammy Award inleveren. Het werd één van de grootste schandalen in de muziekgeschiedenis.

Wat doet nu KFC, in de veronderstelling hiermee zijn reputatie te versterken als betrouwbaar leverancier van het ware product? Het zet een voormalig fraudeur in die in het spotje getuigt van zijn spijt het publiek te hebben misleid. Even daarna zien we hem achter een microfoon staan. Hij zingt een volkomen onbegrijpelijke melodielijn en wordt bejubeld door een schare toehoorders. Fab blijkt wél te kunnen zingen, althans, zijn verwoede poging daartoe is aandoenlijk.

De vraag is nu: staat de muzikale spijtoptant symbool voor het bedrijf? Zegt KFC hiermee: we hebben eerst de ‘kluif’ beduveld, we bekennen, maar nu hebben we real chicken? En wat is real? Of refereert het aan de geschiedenis dat het niet uitmaakt wie de muziek maakt, als die maar lekker klinkt? Wie lust er nog kip als deze voor real wordt aangeprezen door een nepster?

De keuze van KFC voor dit campagneconcept is ons een raadsel. Want je merk verbinden aan iemand die gelogen heeft, kan nooit positief zijn voor je reputatie. Rob Pilatus is jong overleden en Fab Morvan woont nu in Nederland.

Onbekend maakt onbemind

Een degelijke oude wijsheid die wij nogal eens gebruiken in ons vak (reclame, PR, communicatie, voorlichting) is ‘Onbekend maakt onbemind’. Het is een mooie binnenkomer, maar de vraag is of het credo nog werkt anno 2016. Want zijn niet de onbekende bestemmingen, blind dates, verrassingsreizen en surpriseweekends spannend? Seen everything, been everywhere… wat is er nog onbekend? Verras me…
Toch is onbekend of onzichtbaar, in termen van communicatie, een beperkende factor. We willen alle ins en outs van een leverancier of zijn product weten, lezen grif beoordelingen van gebruikers en we verwachten bewijsbaarheden over productiewijze, herkomst en garanties. Volledige transparantie in communicatie is een must voor een geslaagd twee-richtingenverkeer. Zenden en ontvangen, vice versa.
Vandaar dat het onbegrijpelijk is dat bedrijven hun klantenmanagers of contactmakelaars laten bellen via afgeschermde telefoonnummers. Die worden namelijk, vanwege de aversie tegen telemarketeers, in toenemende mate geweigerd. Wat doet u als de mededeling ‘Onbekend telefoonnummer’ in uw display verschijnt? Bij ons wekt het wantrouwen; waarom wil men zich niet bekend maken? Zulke organisaties willen niet worden teruggebeld. Ze communiceren eenzijdig. Ze zenden alleen en wensen niet te ontvangen. Zelfs bij het vriendelijk geïnitieerde “Kan ik u terugbellen” krijg je te horen dat dit onmogelijk is. “Nee, u kunt mij niet terugbellen.” Don’t call us, we call you.
Heel wat vriendelijker eraan toe gaat het bij sommige nieuwe bedrijven, die benaderbaar zijn per telefoon (zonder schimmige constructies met extra betalingen voor het gesprek, bóvenop uw gebruikelijke belkosten) of via een chatfunctie. Zelfs in de financiële dienstverlening, zoals bij KNAB. Ideaal, meteen iemand met een naam aan de lijn of in je beeldscherm. Dat geeft al meteen een beter gevoel.

Wilt u hierover van gedachten wisselen? Schrijf … of bel. Maar maak u bekend. Het maakt u eerder bemind.

MVO Communicatie

PRLT Communicatie heeft – samen met De Tekstgroep – de MVO Communicatiegroep opgericht. Deze bureaucombinatie helpt bedrijven om hun duurzaamheidsinspanningen in beeld te brengen. Want sociaal-maatschappelijk of milieuvriendelijk ondernemen is interessant en ‘van deze tijd’, maar het is ook van belang daarover proactief te communiceren. Er zijn veel bedrijven die ‘iets’ doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar die zijn daarover in het algemeen bescheiden. Het is misschien typisch Nederlands: ‘gewoon’ je best doen en daarover niet jezelf op de borst kloppen. Zeker niet wanneer je een prestatie levert waarin je je bewijsbaar positief onderscheidt van anderen. Redders die niet met naam en toenaam in de krant willen, winnaars die in interviews zeggen dat ze het vooral aan hun teamgenoten en coaches te danken hebben en gevierde sterren die in de eerste plaats hun familie bedanken. Heel deemoedig. Maar waarom zou je niet mogen zeggen dat je trots bent op je prestaties en niet mogen vertellen hoe je die hebt bereikt?

Bedrijven en hun medewerkers spannen zich in om hun ondernemen op een manier te doen waarbij rekening wordt gehouden met anderen en met de omgeving. Die anderen kunnen omwonenden zijn, maar ook leveranciers of afnemers. De omgeving betreft alles wat er zich afspeelt in de periferie van het bedrijf. Meestal kost het rekening houden met die omgeving extra inspanningen of geld. Maar het levert ook wat op, ook al is dat niet meteen in zwarte cijfers uit te drukken. De omgang met anderen en met de omgeving heeft invloed op de reputatie. Als een bedrijf goede spullen maakt, maar de productiewijze is discutabel, dat kan het ten leste omvallen. Maar klopt het product en deugt de rest er omheen ook, dan is de kans op loyaliteit groot. Het aloude ‘wie goed doet, goed ontmoet’. Maar dat moeten we dan wel weten. Wie goed doet, draagt dat idealiter ook uit. Het credo van de public relations is: Be good and tell it. Dat geldt dus ook voor prestaties op het gebied van duurzaamheid.

De MVO Communicatiegroep heeft enkele bedrijven die zich positief onderscheiden met hun duurzame ontwikkeling geholpen met het communiceren van deze prestaties. Niet zonder succes, want ze hebben daarmee vooraanstaande posities verworven op de ranglijsten van maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. Nu zijn dit soort lijsten en de posities daarop nog spraakmakend. Maar er zal een tijd komen dat MVO-beleid gemeengoed is. Een vanzelfsprekendheid om transparant te zijn, je aan fatsoensnormen te houden, geen mensen uit te buiten of schimmig met je afvalstromen om te gaan. Wie niet meedoet en dubieuze dingen uitspookt, wordt straks vanzelf uit de productieketen gestoten. Want wie wil zaken doen met bedrijven die vooral uit zijn op het korte termijngewin en die geen rekenschap kunnen afleggen dat hun business door de beugel kan?

Het is goed om jezelf af te vragen in welke positieve omstandigheden het bedrijf onderneemt. Zijn die bewijsbaar aanwezig, dan zijn ze de moeite waard om uit te dragen. Bij maatschappelijk verantwoord produceren hoort ook maatschappelijk vertrouwenwekkend communiceren. Het levert waardering op, misschien zelfs in letterlijke zin.

Etikettencommunicatie

Geruime tijd geleden was PRLT Communicatie betrokken bij de formulering van een etiket op een voedingsmiddel. Volgens de regels moesten alle ingrediënten en samenstellingen kloppen. Voor een eenvoudig volkorenbroodje heb je zowat al een etiket nodig ter grootte van een ansichtkaart (en dikke brillenglazen), waarop de fabrikant zich indekt tegen het mogelijk optreden van allergieën en voedselintolerantie. “Dit product is bereid in een ruimte waar ook pinda’s worden verwerkt”. Ook wat er niet in zit, wordt grif gecommuniceerd: dit product bevat géén paardenvlees… Nou ja, dat geval ligt weer wat anders. Maar wat er niet in zit, geldt tegenwoordig als een verkoopbevorderend argument: bevat geen suiker, geen geur-, kleur- of smaakstoffen, geen keukenzout, geen vet, geen gluten etc.
In de paden tussen de supermarktschappen tref je steeds vaker etikettenlezers aan. In toenemende mate willen mensen voedingsmiddelen die geen of zo min mogelijk E-nummers bevatten. Want ook al verspreidt de overheid geruststellende lijstjes met Europees toegelaten additieven, de argwaan groeit jegens onnatuurlijke toevoegingen, zelfs als deze van natuurlijke oorsprong zijn. We willen af van gerommel met en in ons eten. Wat nog storender is, zijn de ‘slimme’ etiketten, waar marketeers, juristen en taaltovenaars aan de gang zijn geweest. Want je mag dan wel niet meer beweren dat iets ‘gezond’ voor je is, maar er zijn allerlei slinkse zinspelingen die tenminste de suggestie wekken. Zo bleek een voorverpakte ‘varkenshaas naturel’ te zijn getumbled, rondgedraaid in een soort wasmachine waarbij er vocht, zouten en smaakstoffen aan werden toegevoegd. Kijk eens op de markt: daar ligt Pangassius – een zwemmende veelvraat uit drekdelta’s ver weg. Met een geplastificeerd kaartje erbij: Atlantische tongfilet.
Niet alleen op etiketten en vitrinekaartjes, ook op de menukaarten bij restaurants worden sprookjes verteld. Vrijwel elke uitspanning rept over streek- en seizoensspecialiteiten, duurzame, eerlijke, pure, natuurlijke producten van kleine, lokale boeren. Vergeten, biologische groenten van hier, wild van eigen jagers, lijngevangen beekforel, handgevangen kooieend. De Wilde Keuken van oud-collega Wouter Klootwijk kan nog jaren vooruit, evenals de Keuringsdienst van Waarde. “Op dit etiket staat biologische honing uit diverse landen van buiten de EU. Hoe zit dat precies, mevrouw de consumentenvoorlichter?” Niet alleen de kritische programma’s, ook de voorlichtingsafdelingen, webcareteams en consumentenhelpdesks zullen hun inzet intensiveren om de publieke aandacht voor de herkomst en productiewijze te managen.
Het liefst willen we ons geen zorgen maken over ons voedsel. Waarom leest niemand zijn bieretiket? Omdat het brouwsel is van louter water, hop, gist en graan. Waarom is er zoveel interesse voor de nieuwe, ambachtelijke bakkers? Omdat puur brood niet meer is dan graan, water, zout en gist of zuurdesem. Maar… kunnen we wel zonder additieven? Sommige zijn niet alleen nodig om onze honger naar meer uitgesproken smaken te stillen. Andere helpen ons de houdbaarheid te verlengen of producten te conserveren. Volgens de verklaringen zijn er geen E-nummers die schadelijk zijn voor onze gezondheid, als weet niemand nog wat de langetermijneffecten zijn. Maar de trend is onmiskenbaar en lijkt zelfs onomkeerbaar. De voedingsmiddelenindustrie staat voor een enorme uitdaging: het terugdringen van hulpstoffen bij een minstens gelijkblijvende productkwaliteit en -betrouwbaarheid.
Tegelijk roept de industrie met deze inspanningen weer vervolgvrees op. Want als zij enerzijds communiceert dat producten met E-nummers veilig zijn en tegelijkertijd voedsel introduceert met zogenaamde ‘clean labels’ dan versterkt dit de suggestie dat er kennelijk toch iets mis is met toevoegingen. Tenslotte speelt in dit dilemma ook smaak een rol. Want het verlagen – zelfs weglaten – van ‘gewoon’ zout, suiker of vet heeft meteen een negatief effect. De industrie werkt daar wel aan, maar mort en boekt nog niet veel vooruitgang, met uitzondering van de bakkerijbranche. Dat deze sector zich meer inspande, heeft te maken met het nog gezonde imago van brood, dat angstvallig wordt bewaakt c.q. liefdevol gekoesterd. Maar ook van deze verpakking staan steeds meer mensen het etiket te lezen…

Worst

Een paar maanden terug – nog vóór de samenstelling van de nieuwe regering – was er de roep om een het aanstellen van een minister van voedsel. Het was een idee van de Stichting Natuur en Milieu om zo iemand in het nieuwe kabinet te benoemen. Geen gek idee. Maar wat volgde, was eigenlijk het tegenovergestelde. Het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) schrapte de term landbouw. Wonderlijk, want als we een gezonde samenleving willen, is duurzame land- en tuinbouw (waarmee Nederland tot dusverre wereldwijd voorop liep) geen overbodige luxe.
De laatste jaren was voedingsvoorlichting al het stiefkindje van twee ministeries. Het Voedingscentrum wordt gefinancierd door het ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport (VWS) én van EL&I. Maar in verband met de bezuinigingen werd de subsidiekraan steeds verder dichtgedraaid en moesten waardevolle voorlichtingsprojecten worden afgebouwd. Dat is opmerkelijk, want als we de zorgkosten willen beheersen, is een volk dat verstandig eet en gezond beweegt zo’n investering waard.
Maar er is scepsis over het effect van allerlei campagnes die mensen op hun verkeerde gedrag wijzen. “Dat bepaal ik zelf wel,” is het motto. Bovendien, als de overheid de opsteker is van het corrigerende vingertje, dan wekt dat kennelijk extra weerzin. Het vertrouwen in onze volksvertegenwoordiging en ambtenarij lijkt te ver weggezakt. Dat geldt trouwens ook voor ons vertrouwen in de wetenschap, wier reputatie gebutst is door frauderende onderzoekers en blunderende artsen. De ene dag lees je dat antioxidanten goed voor je zijn en je tegen enge ziektes beschermen en de volgende beweert een geleerde weer dat ze de therapieën dwarsbomen bij de bestrijding van de kwaal. Het Algemeen Dagblad beeldt een struise stronk broccoli af bij het artikel en de suggestie is gewekt. Gezonde groente is misschien juist slecht voor je gezondheid… Een briefschrijver reageert de volgende dag: “Het zal me allemaal worst zijn. Ik blijf gewoon broccoli eten.” Terecht. De krant valt ook al niet te vertrouwen.
Zouden we vertrouwen hebben in een minister van voedsel? Of een voedselautoriteit? Onlangs werd een functionaris van het RIKILT (een van oudsher bekend onderzoeksinstituut op het gebied van voeding in Wageningen) benoemd tot buitengewoon hoogleraar Voedselauthenticiteit en –integriteit. Saskia van Ruth gaat zich aan de Wageningse universiteit bezighouden met onderzoek naar de unieke kenmerken van voedingsmiddelen. Daarbij gaat zij zich in het bijzonder richten op producten die maatschappelijk verantwoord geproduceerd zijn. Zo zouden we straks kunnen beschikken over een wetenschappelijk onderbouwde beschrijving van producten, over hun productiewijze en over de herkomst. Het zou het vertrouwen in onze voeding kunnen versterken. Want de interesse van de consument in de ‘echtheid’ van voedsel, de productiewijze en herkomst groeit wel, evenals het besef van de relatie tussen voeding en gezondheid. Tegelijkertijd groeit de argwaan jegens voedsel dat is samengesteld uit een reeks van grondstoffen en onnatuurlijke toevoegingen. Een voorspelde trend is dat koks zich meer gaan richten op pure producten, zelfs op de re-creatie van oervoedsel. Het is weer een stap verder dan het koken met verantwoord geteelde streek- en seizoensproducten. Bij het Voedingscentrum gaan ze weer iemand aantrekken die ingewikkelde voedselwetenschap gaat vertalen in hapklare brokken voor het publiek. Het zijn allemaal signalen die wijzen op het ‘serieus nemen’ van voeding en de manier waarop we voedsel produceren en ons daarbij betrokken voelen. Voedselidentiteit, -integriteit en –authenticiteit zouden wel eens belangrijke begrippen kunnen worden. Al zal het sommige mensen allemaal worst zijn.