Het agrocommunicatieportaal Boer&Co vroeg of ik een column wilde schrijven over hoe de Nederlandse boer en tuinder in de maatschappij staan. En wat beter kan rondom hun huidige positie “…zodat er meer verdiend mag worden. Geld en begrip.” Aldus de briefing. Aangezien PRLT Communicatie al zo’n 50 jaar actief is in de agrosector, begrijpen wij die wens van ‘geld en begrip’. Dat willen we trouwens allemaal… Maar als je ‘meer’ wilt verdienen – geld of begrip – dan moet je ook meer waarmaken. Een eerlijke boterham verdienen en voldoening van je werk is voor velen al rijkdom.
Met de briefing voor deze blog – de relatie tussen maatschappelijke en geldelijke waardering – legt Boer&Co de vinger op de gevoelige plek. Want boeren en tuinders hebben er lang heel goed voorgestaan in de publieke opinie, bewijzen diverse onderzoeken naar hun reputatie in het verleden. Maar ook hier geldt: resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Wie een goede reputatie heeft en weet die goed te verzorgen door zijn inspanningen stelselmatig voor het voetlicht te brengen, kan rekenen op waardering en klantloyaliteit. De klant zet die waardering meestal om in een letterlijke waardetoekenning: geld voor producten of diensten. Wij vonden het heel lang knap en goed wat onze boeren deden; zo’n kwaliteit, zo’n grote productie… Maar door voortschrijdend inzicht veranderen opvattingen. We vernamen immers ook dat aan die productie grote bezwaren kleefden op het gebied van diergezondheid, dierenwelzijn en milieu.
Wat is er op dit moment mis met het doorgaans vanzelfsprekende verband tussen reputatie en communicatie enerzijds en begrip en geld anderzijds? Boeren en tuinders hebben te weinig gekeken en geluisterd naar de wensen – en tegenwoordig zelfs eisen – van de samenleving. Hun vakbladen en hun organisaties zijn daaraan mede schuldig. Die hebben te weinig de signalen vertaald zodat de boeren hun steven konden wenden. Het publiek pikt het gewoon niet meer dat boeren en tuinders produceren zoals ze produceren. Maar de boeren en tuinders? Die hebben geen keuze. Het grootwinkelbedrijf knijpt ze uit zodat ze nóg grootschaliger en efficiënter moeten produceren -wat de consument dus niet pikt. En ga nou niet roepen dat die consument het verkeerd ziet en dat die niet bereid is om een fatsoenlijke prijs voor het product te betalen.
De boer is aangeschoten wild en goedgeorganiseerde actiegroepen voelen dat feilloos aan. De ene actie volgt op de andere. Is de legbatterij nog maar net afgeschaft, gaat het scharrelei al weer in de ban. De eiersector is niet de enige die ervan langs krijgt. Inmiddels moeten ook de plofkippenhouders eraan geloven. Trouwens, ook zo fijn voor het imago. Terwijl je al jaren weet dat het verbod op de legbatterij eraan komt, zijn er nóg bedrijven die niet tijdig zijn omgeschakeld. Elke dag komt er wel ‘iets’ naar buiten waardoor de sector negatief in het nieuws is. De agrosector is daarin trouwens niet uniek; kijk naar wat er met de verzekerings- en bankensector is gebeurd. Hoe is het nu met hun reputatie gesteld?
In het verleden hadden de boeren en tuinders een collectieve PR-organisatie, de Stichting Public Relations Land- en Tuinbouw. Die praatte niet recht wat krom is, maar die organiseerde open dagen zodat het publiek weer eens op de bedrijven kwam en met ondernemers kon spreken. De burger zag de inspanningen van de boer en hoorde het verhaal bij de plaatjes. De boer vernam op zijn beurt de wensen en zorgen van het publiek. Schoolkinderen maakten kennis met het wonen, werken en leven op de boerderij via lessen van het onderwijsblad Het Kleine Loo en door acties als ‘Met de klas de boer op’. Helaas is door het afbrokkelen van het collectief en de solidariteit in de sector een aantal van deze collectieve communicatieprojecten ter ziele gegaan.
Publieksdagen worden soms nog georganiseerd. Koeien kijken, die huppelend de stal uitkomen en weer in de wei mogen grazen. Maar deze reclamestunt verhult niet dat er veel te veel koeien naar de mening van de burger op stal staan. Onlangs gingen statenleden op uitnodiging kijken bij een hypermodern kalverbedrijf. Maar dat werkt averechts; de provinciale politici schrokken zich dood. De grootschaligheid, het beton en ijzerwerk, het gebrek aan frisse lucht en daglicht vormde een schokkend contrast met hun idee over het zorgzaam houden van dieren.
Terug naar de briefing voor deze column: hoe de Nederlandse boer en tuinder in onze maatschappij staan. Mijn conclusie: ze staan er onvoldoende in. Ze komen te weinig op het schoolplein, lopen niet of nauwelijks in de supermarkt, nemen onvoldoende deel aan het maatschappelijk verkeer. Dat is een hard en generaliserend oordeel dat de goede ondernemers tekort doet. Want die boeren en tuinders zijn er namelijk ook. Onder hen een aantal die door hun participatie in de maatschappij bijzonder goed boeren.
De oplossing voor meer waardering – en dus betere inkomsten – zit in wederzijdse betrokkenheid. Om van burgers vrienden of volgers te maken – om in termen van social media te spreken – is een spotje over dansende koeien in de wei of het organiseren van een open dag (Kom nou eens kijken en zie dat we het écht wel goed doen!) niet voldoende. Ook een leuke website, facebookpagina of een twitteraccount zijn geen recepten voor verbetering. Okay, alle beetjes helpen, maar echte verbetering moet blijken uit het gedrag en de bereidheid tot aanpassing. Niet omdat ‘de burgers’ dat willen, maar ook omdat je dat als boer wilt. Alleen het besef dat het ingrijpend anders moet, is nog niet voldoende. Behalve dat besef is ook het bewijs nodig: de daadwerkelijke aanpassing van de agrarische productie aan de Nieuwe Tijd. Alleen dan is er kans op waardering voor goede boeren en tuinders – in aanzien en klinkende munt.
