Een tijdje geleden lanceerde RTL 5 het idee voor het programma ‘Lelijke eendjes’. Op het eerste gezicht lijkt een programma, waarin mensen worden geholpen (aan een opgeknapte woning, hun rommel op te ruimen of om af te vallen), sympathiek. Maar meestal mondt de zoveelste variant op een geslaagd format uit op het trekken van kijkers met andermans leed. Het wachten is op de zoveelste fusie tussen een talentenjacht, afvalrace en make over met een BN’er als presentator of jurylid.
De programma’s van RTL worden doorspekt met reclame en meestal gesponsord door een bedrijf dat het ‘programma mede mogelijk maakt’. Door de productie mee te financieren, mag het zijn naam eraan verbinden. Voordeel voor de producent, de zender en het sponsorende bedrijf. Idealiter heeft het bedrijf dan ook nog iets te maken met het programma en mag het erin zijn producten en diensten tonen. Met naam en toenaam. Klusbedrijven sponsoren bouwprogramma’s, supermarkten kookprogramma’s en schoonheidsklinieken beauty programma’s.
Maar sponsoring kan ook een averechts effect hebben. Sportmerken breken daarom abrupt met kampioenen als die een scheve schaats rijden, thuis losse handjes hebben of zich met noodlottig gevolg in het verkeer als coureur gedragen. Want niemand wil zijn merk graag verbonden zien aan een boegbeeld dat van zijn stuk valt.
De Velthuiskliniek sponsort het RTL-programma Lelijke eendjes. Dat is geen verstandige zet, want je naam verbinden aan zo’n negatieve titel, zelfs als de producent er goede bedoelingen mee zou hebben, is link. “Lelijke eendjes wordt mede mogelijk gemaakt door de Velthuiskliniek.” Taalkundig gezien roept deze voice over al weerzin op. Want eigenlijk moet je lezen: “Lelijke eendjes worden mede mogelijk door Velthuiskliniek.” En dat is eigenlijk ook wat er feitelijk gebeurt. Samen met het programma creëert het beauty instituut het beeld dat vrouwen en meisjes, die gebukt gaan onder hun imperfectie, lelijke eendjes zijn die geholpen moeten worden. Door de zender, het programma én de kliniek.
Natuurlijk is de hele mondiale miljardenindustrie rondom schoonheid gebouwd op het bereiken van het perfecte lichaam. Maar om zo nadrukkelijk te focussen op de lelijkheid, zo dom zijn deze merken niet. Had het programma ‘Ook jíj bent een beauty model’ geheten, dan had Velthuiskliniek dat plaatje perfect ingekleurd. Maar door je te profileren als poelier die lelijke eendjes uit hun lijden verlost, zet je je eigen reputatie op het spel.
