Veel van uw en ons werk vindt zijn oorsprong in de primaire sector, de land- en tuinbouw. PRLT Communicatie werkt in de gehele productieketen, van grond tot mond. Vanuit de historie hebben wij een sterke affiniteit met het wonen, werken en leven op het platteland. Door het organiseren van open dagen, het uitgeven van voorlichtingsmateriaal en het interesseren van pers, politiek en publiek bevorderden wij een positief imago van de agrarische sector. Elke dag heeft de primaire land- en tuinbouw onze aandacht. Daardoor worden wij ook steeds vaker ingeschakeld door organisaties en bedrijven die ‘iets’ met of in de agrarische sector willen ondernemen.
Zoekresultaten voor: Land- en tuinbouw
Waarom boeren niet beter verdienen
Het agrocommunicatieportaal Boer&Co vroeg of ik een column wilde schrijven over hoe de Nederlandse boer en tuinder in de maatschappij staan. En wat beter kan rondom hun huidige positie “…zodat er meer verdiend mag worden. Geld en begrip.” Aldus de briefing. Aangezien PRLT Communicatie al zo’n 50 jaar actief is in de agrosector, begrijpen wij die wens van ‘geld en begrip’. Dat willen we trouwens allemaal… Maar als je ‘meer’ wilt verdienen – geld of begrip – dan moet je ook meer waarmaken. Een eerlijke boterham verdienen en voldoening van je werk is voor velen al rijkdom.
Met de briefing voor deze blog – de relatie tussen maatschappelijke en geldelijke waardering – legt Boer&Co de vinger op de gevoelige plek. Want boeren en tuinders hebben er lang heel goed voorgestaan in de publieke opinie, bewijzen diverse onderzoeken naar hun reputatie in het verleden. Maar ook hier geldt: resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Wie een goede reputatie heeft en weet die goed te verzorgen door zijn inspanningen stelselmatig voor het voetlicht te brengen, kan rekenen op waardering en klantloyaliteit. De klant zet die waardering meestal om in een letterlijke waardetoekenning: geld voor producten of diensten. Wij vonden het heel lang knap en goed wat onze boeren deden; zo’n kwaliteit, zo’n grote productie… Maar door voortschrijdend inzicht veranderen opvattingen. We vernamen immers ook dat aan die productie grote bezwaren kleefden op het gebied van diergezondheid, dierenwelzijn en milieu.
Wat is er op dit moment mis met het doorgaans vanzelfsprekende verband tussen reputatie en communicatie enerzijds en begrip en geld anderzijds? Boeren en tuinders hebben te weinig gekeken en geluisterd naar de wensen – en tegenwoordig zelfs eisen – van de samenleving. Hun vakbladen en hun organisaties zijn daaraan mede schuldig. Die hebben te weinig de signalen vertaald zodat de boeren hun steven konden wenden. Het publiek pikt het gewoon niet meer dat boeren en tuinders produceren zoals ze produceren. Maar de boeren en tuinders? Die hebben geen keuze. Het grootwinkelbedrijf knijpt ze uit zodat ze nóg grootschaliger en efficiënter moeten produceren -wat de consument dus niet pikt. En ga nou niet roepen dat die consument het verkeerd ziet en dat die niet bereid is om een fatsoenlijke prijs voor het product te betalen.
De boer is aangeschoten wild en goedgeorganiseerde actiegroepen voelen dat feilloos aan. De ene actie volgt op de andere. Is de legbatterij nog maar net afgeschaft, gaat het scharrelei al weer in de ban. De eiersector is niet de enige die ervan langs krijgt. Inmiddels moeten ook de plofkippenhouders eraan geloven. Trouwens, ook zo fijn voor het imago. Terwijl je al jaren weet dat het verbod op de legbatterij eraan komt, zijn er nóg bedrijven die niet tijdig zijn omgeschakeld. Elke dag komt er wel ‘iets’ naar buiten waardoor de sector negatief in het nieuws is. De agrosector is daarin trouwens niet uniek; kijk naar wat er met de verzekerings- en bankensector is gebeurd. Hoe is het nu met hun reputatie gesteld?
In het verleden hadden de boeren en tuinders een collectieve PR-organisatie, de Stichting Public Relations Land- en Tuinbouw. Die praatte niet recht wat krom is, maar die organiseerde open dagen zodat het publiek weer eens op de bedrijven kwam en met ondernemers kon spreken. De burger zag de inspanningen van de boer en hoorde het verhaal bij de plaatjes. De boer vernam op zijn beurt de wensen en zorgen van het publiek. Schoolkinderen maakten kennis met het wonen, werken en leven op de boerderij via lessen van het onderwijsblad Het Kleine Loo en door acties als ‘Met de klas de boer op’. Helaas is door het afbrokkelen van het collectief en de solidariteit in de sector een aantal van deze collectieve communicatieprojecten ter ziele gegaan.
Publieksdagen worden soms nog georganiseerd. Koeien kijken, die huppelend de stal uitkomen en weer in de wei mogen grazen. Maar deze reclamestunt verhult niet dat er veel te veel koeien naar de mening van de burger op stal staan. Onlangs gingen statenleden op uitnodiging kijken bij een hypermodern kalverbedrijf. Maar dat werkt averechts; de provinciale politici schrokken zich dood. De grootschaligheid, het beton en ijzerwerk, het gebrek aan frisse lucht en daglicht vormde een schokkend contrast met hun idee over het zorgzaam houden van dieren.
Terug naar de briefing voor deze column: hoe de Nederlandse boer en tuinder in onze maatschappij staan. Mijn conclusie: ze staan er onvoldoende in. Ze komen te weinig op het schoolplein, lopen niet of nauwelijks in de supermarkt, nemen onvoldoende deel aan het maatschappelijk verkeer. Dat is een hard en generaliserend oordeel dat de goede ondernemers tekort doet. Want die boeren en tuinders zijn er namelijk ook. Onder hen een aantal die door hun participatie in de maatschappij bijzonder goed boeren.
De oplossing voor meer waardering – en dus betere inkomsten – zit in wederzijdse betrokkenheid. Om van burgers vrienden of volgers te maken – om in termen van social media te spreken – is een spotje over dansende koeien in de wei of het organiseren van een open dag (Kom nou eens kijken en zie dat we het écht wel goed doen!) niet voldoende. Ook een leuke website, facebookpagina of een twitteraccount zijn geen recepten voor verbetering. Okay, alle beetjes helpen, maar echte verbetering moet blijken uit het gedrag en de bereidheid tot aanpassing. Niet omdat ‘de burgers’ dat willen, maar ook omdat je dat als boer wilt. Alleen het besef dat het ingrijpend anders moet, is nog niet voldoende. Behalve dat besef is ook het bewijs nodig: de daadwerkelijke aanpassing van de agrarische productie aan de Nieuwe Tijd. Alleen dan is er kans op waardering voor goede boeren en tuinders – in aanzien en klinkende munt.
Oud nieuws als nieuw nieuws
Soms is datgene dat zo oud is als de mensheid en dat we (daardoor) diep van binnen altijd al vermoedden ineens weer nieuws. Want niemand verbaast zich erover dat het eten van verse groenten en fruit, met al hun vitaminen, mineralen en vezels, goed is voor onze gezondheid. Geen nieuws dus. Maar wat wel nieuw is, is dat we ons met gezond eten kunnen genezen. Huisarts Tamara de Weijer zegt in het Algemeen Dagblad dat “het gros van de mensen beter naar de groenteboer kan gaan dan naar de apotheek.” Dat er een relatie is tussen voeding en gezondheid wisten we al – vooral in negatief opzicht – maar het omgekeerde – dat we ons gezond kunnen eten – is dus nu kennelijk ook bewezen.
In het kort komt de redenering hier op neer: gezonde voeding is goed voor onze darmen. Wat goed is voor onze darmen, is ook goed voor de rest van ons lichaam én voor ons brein. We verpesten onze darmflora echter met medicijnen die we massaal gebruiken. Het roer moet om en dus zegt deze huisarts dat er in de opleiding van aanstaande dokters meer aandacht moet komen voor voedings- en leefstijladvies. Zo worden we gezonder, kunnen de zorgkosten omlaag en leven we nog lang en gelukkig. Want ook op onze psyche heeft gezond eten een positief effect. De darmbacteriën blijken een zo oppermachtig volkje dat hun invloed verder reikt dan het obscure gangenstelsel in het onderbuikse. Als het daar beneden goed zit, zouden we minder kans hebben op autisme, obesitas, depressie en angststoornissen.
Voeding als medicijn. Zouden we daarvan overtuigd raken? Daags na de positieve publicatie werden er al ingezonden brieven geplaatst van gelovigen. Maar ook van sceptici. Want luisteren we wel naar de leefstijladviezen van de dokter? Hoeveel mensen hechten niet aan de beloftevolle producten van de farmaceuten die al jaren de bloeddruk, het gewicht, het denken en het dagelijkse doen reguleren? We zijn dat zo gewend. En wie heeft er zin om op een rantsoen van wortels en water te teren, terwijl na de versafdeling van de supermarkt de diepvries lonkt met krokante hapjes voor de vetput? Daarna gewoon weer een pil erin tegen diabetes, vetzucht en gierende hartkleppen.
Een andere briefschrijver vindt dat niet de huisartsen maar de scholen gezonde voeding moeten promoten. Met deze educatieve programma’s heeft ons bureau al jarenlange ervaring, variërend van lesmateriaal over verse groente en fruit tot de promotie van een gezond ontbijt op de basisscholen, het Nationaal Schoolontbijt. Maar wat hebben we ermee bereikt? Steeds weer duiken de berichten op dat vanuit de overheid lessen over gezonde voeding verplicht moeten worden gesteld. Weg met de automaten met frisdrank en energiedrank. Leve de gezonde schoolkantine, waarover we al videoclips maakten in opdracht van het Voedingscentrum. Want zo leer je al op jonge leeftijd dat je een beter mens wordt door gezond te eten. Zo simpel kán het zijn. Maar ís het ook zo simpel?
Op deze plek hebben we jaren geleden al gepleit voor het aanstellen van een minister voor voeding. Dat zou ons land, wereldberoemd om zijn land- en tuinbouw, goed doen. Maar de politiek wil af van opgelegde overheidsvoorlichting over wat goed is voor het volk. Dat moet het bedrijfsleven maar zelf doen. Maar is dat te vertrouwen? Zie de steeds terugkerende nieuwsberichten over misleiding op etiketten van voedingsmiddelen.
De voedingsbewuste artsen hebben nu een vereniging opgericht. Zij beijveren zich voor het opnemen van voedingsonderwijs in de opleiding van nieuwe huisartsen. “De helft van mijn cliënten in de spreekkamer heeft meer baat bij leefstijladvies dan bij medicatie. We bouwen aan een community van artsen, tuinders, supermarkten en zorgverzekeraars. Als iedereen de verantwoording neemt, hoeven we niet met de vinger naar elkaar te wijzen,” aldus huisarts Weijers tegen het AD.
Zo is oud nieuws ineens weer nieuw nieuws. Nu eens zien of het nieuwe nieuws ook iets nieuws uithaalt…
De reputatie van reputatiemakelaars
Over communicatieadviseurs – PR-mensen, voorlichters, reputatiemakelaars – wordt nogal eens gezegd dat deze mooipraters vooral zijn opgestaan om recht te breien wat krom is, een schaamlap te naaien voor falend beleid, in opspraak geraakte leiders uit de wind te houden of slecht nieuws te verpakken in misleidend cadeaupapier. In de ruim 25 jaar ervaring bij PRLT Communicatie zijn deze kwalificaties geregeld voorbijgekomen. In de periode dat ons bureau zich bezighield met het ‘managen van het imago van agrarisch Nederland’ balanceerden wij ook wel eens op de grens. Wij werkten eraan mee om landbouwgif gewasbeschermingsmiddel te noemen en de legbatterij groepskooien voor kippen. Als de bestuurders ons op de huid zaten de spuitende giertank uit het Journaal te laten verdwijnen omdat dit schadelijk was voor het boerenimago, leverden wij filmpjes aan die de mestinjecteur lieten zien in plaats van de strontspuit.
Recht praten wat krom is, keert zich uiteindelijk tegen je. Wij hielden de boeren voor dat – zolang er sprake was van een gierkar of landbouwhuisdieren in te donkere of te krappe hokken werden gehuisvest – men niet moest jammeren. Eerst zorgen dat je zaken voor elkaar zijn en dát dan uitdragen. Be good and tell it, het oude PR adagium van wijlen Frans Wilbers (oud-directeur Stichting Public Relations Land- en Tuinbouw). Inmiddels hebben de voortschrijdende inzichten over effectieve communicatie al talloze nieuwe credo’s en motto’s opgeleverd. Want ‘Be good and tell it’ is zendergericht, terwijl wij er inmiddels zijn achter gekomen dat juist de feedback – het oude hoor en wederhoor uit de journalistiek – van belang is voor effectieve communicatie. Laten we niet vergeten dat het begrip communicatie is ontleend aan de communicerende vaten waarin de vloeistof in beide buizen tot verbinding komt en uiteindelijk op een gelijk niveau komt.
Sleutelwoord voor wie zijn reputatie wil (laten) managen – als reputatie al te ‘managen’ valt – is ‘vertrouwen’. We kennen mooie voorbeelden uit de geschiedenis wat een gebrek daaraan teweegbrengt. Nog steeds een mooie uitdrukking: ‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard’. Onlangs twitterde voorzitter Ron van der Jagt van de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals zo mooi: ‘Het voordeel van de waarheid spreken is dat je nooit hoeft te onthouden wat je hebt gezegd’. We weten allemaal hoe het afloopt met draaiende, graaiende en liegende leiders. Enkele potentaten uitgezonderd.
Inmiddels lijkt het managen van percepties en reputaties meer wantrouwen dan vertrouwen te hebben veroorzaakt. Want zelfs de laatste inzichten om het vertrouwen te herstellen, blijken averechts te werken. Zoals het geadviseerde en veel gebezigde ”sorry” zeggen, waardoor de kracht en waarde van het excuus alleen maar verder is gedevalueerd en zelfs de argwaan versterkt. Ook PRLT Communicatie moet zich beraden, want ‘reputatie’ is ook een begrip dat tot het jargon van dit bureau behoort. Deze overpeinzing ontstond toen recentelijk specialisten van De Reputatiegroep genoemd werden als de architecten van een campagne die het vertrouwen in de woningcorporaties moest herstellen. Onder vakgenoten kwam de discussie los of het 113-pagina’s tellende rapport een bedrag van € 80.000 rechtvaardigde.
Maar die vraag is in feite niet zo relevant. Waar het om gaat, is of het gebutste vertrouwen van het publiek in woningcorporaties kan worden hersteld en of dat wel kan worden bevorderd door reputatiemakelaars. Collega Huub ter Haar filosofeerde onlangs over ‘Het einde van het merk- en reputatiedenken’. Op Communicatieonline schreef hij: “We bevinden ons in een tijdsbestek waarin niet zozeer de verschijning, maar de verbinding van mens, organisatie en omgeving voorop komt te staan. En dat heeft gevolgen voor de invulling van communicatie en marketing.” De overweging die deze communicatiestrateeg tenslotte meegaf aan de woningcorporaties is leerzaam: “Investeer in een verbetering van vertrouwen en perspectief, in plaats van een cosmetische ingreep. In co-creatie met stakeholders en publieksgroepen ontstaan zo handelingsperspectieven die daadwerkelijk de geloofwaardigheid, draagvlak en toekomst (…) geven. Dat impliceert ook een verandering van gedrag en dienstverlening. Pas dan verbeteren het imago en reputatie.”
De doorgaans actieve twitteraars van De Reputatiegroep, die geregeld waardevolle tips en erudiete overdenkingen publiceren, hebben wij nauwelijks gezien of gehoord in de kwestie van hun door De Volkskrant gepubliceerde adviezen aan de woningcorporaties. Behalve de vraag of de woningcorporaties daadwerkelijk iets hebben aan de adviezen is het de vraag wat de publicatie en de genoemde suggesties betekenen voor de reputatie van het adviesbureau. En voor de reputatie van het vak.
Worst
Een paar maanden terug – nog vóór de samenstelling van de nieuwe regering – was er de roep om een het aanstellen van een minister van voedsel. Het was een idee van de Stichting Natuur en Milieu om zo iemand in het nieuwe kabinet te benoemen. Geen gek idee. Maar wat volgde, was eigenlijk het tegenovergestelde. Het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) schrapte de term landbouw. Wonderlijk, want als we een gezonde samenleving willen, is duurzame land- en tuinbouw (waarmee Nederland tot dusverre wereldwijd voorop liep) geen overbodige luxe.
De laatste jaren was voedingsvoorlichting al het stiefkindje van twee ministeries. Het Voedingscentrum wordt gefinancierd door het ministerie van volksgezondheid, welzijn en sport (VWS) én van EL&I. Maar in verband met de bezuinigingen werd de subsidiekraan steeds verder dichtgedraaid en moesten waardevolle voorlichtingsprojecten worden afgebouwd. Dat is opmerkelijk, want als we de zorgkosten willen beheersen, is een volk dat verstandig eet en gezond beweegt zo’n investering waard.
Maar er is scepsis over het effect van allerlei campagnes die mensen op hun verkeerde gedrag wijzen. “Dat bepaal ik zelf wel,” is het motto. Bovendien, als de overheid de opsteker is van het corrigerende vingertje, dan wekt dat kennelijk extra weerzin. Het vertrouwen in onze volksvertegenwoordiging en ambtenarij lijkt te ver weggezakt. Dat geldt trouwens ook voor ons vertrouwen in de wetenschap, wier reputatie gebutst is door frauderende onderzoekers en blunderende artsen. De ene dag lees je dat antioxidanten goed voor je zijn en je tegen enge ziektes beschermen en de volgende beweert een geleerde weer dat ze de therapieën dwarsbomen bij de bestrijding van de kwaal. Het Algemeen Dagblad beeldt een struise stronk broccoli af bij het artikel en de suggestie is gewekt. Gezonde groente is misschien juist slecht voor je gezondheid… Een briefschrijver reageert de volgende dag: “Het zal me allemaal worst zijn. Ik blijf gewoon broccoli eten.” Terecht. De krant valt ook al niet te vertrouwen.
Zouden we vertrouwen hebben in een minister van voedsel? Of een voedselautoriteit? Onlangs werd een functionaris van het RIKILT (een van oudsher bekend onderzoeksinstituut op het gebied van voeding in Wageningen) benoemd tot buitengewoon hoogleraar Voedselauthenticiteit en –integriteit. Saskia van Ruth gaat zich aan de Wageningse universiteit bezighouden met onderzoek naar de unieke kenmerken van voedingsmiddelen. Daarbij gaat zij zich in het bijzonder richten op producten die maatschappelijk verantwoord geproduceerd zijn. Zo zouden we straks kunnen beschikken over een wetenschappelijk onderbouwde beschrijving van producten, over hun productiewijze en over de herkomst. Het zou het vertrouwen in onze voeding kunnen versterken. Want de interesse van de consument in de ‘echtheid’ van voedsel, de productiewijze en herkomst groeit wel, evenals het besef van de relatie tussen voeding en gezondheid. Tegelijkertijd groeit de argwaan jegens voedsel dat is samengesteld uit een reeks van grondstoffen en onnatuurlijke toevoegingen. Een voorspelde trend is dat koks zich meer gaan richten op pure producten, zelfs op de re-creatie van oervoedsel. Het is weer een stap verder dan het koken met verantwoord geteelde streek- en seizoensproducten. Bij het Voedingscentrum gaan ze weer iemand aantrekken die ingewikkelde voedselwetenschap gaat vertalen in hapklare brokken voor het publiek. Het zijn allemaal signalen die wijzen op het ‘serieus nemen’ van voeding en de manier waarop we voedsel produceren en ons daarbij betrokken voelen. Voedselidentiteit, -integriteit en –authenticiteit zouden wel eens belangrijke begrippen kunnen worden. Al zal het sommige mensen allemaal worst zijn.
