Sorry, sorry, sorry. Jongeren spreken hun verontschuldiging vaak uit als een soort Weesgegroetje. “Ik zeg het meteen maar drie keer, dan ben ik er wel vanaf.” Of ze gebruiken het verwijtende “Ja, sórry, hoor…”. Het publiek excuus is behoorlijk versleten en wordt steeds meer ervaren als een PR-truc. Wat blijkt? We ervaren het gespeelde schuldbewustzijn niet meer als geloofwaardig. Zoals destijds ook de recall. Het leek juist positief als een bedrijf met advertenties het boetekleed aantrok en de goederen terugriep. “Wat een betrouwbaar bedrijf dat zich zo open opstelt, geld teruggeeft en excuses maakt.” Het volgde op een periode van jaren waarin slecht nieuws over productiefouten liever onder de pet werd gehouden. Maar nu is ‘sorry’ een hol begrip geworden en lijdt het excuus aan inflatie. Sterker nog, het lijkt alsof het zich momenteel eerder tegen je keert en de reputatie juist schade toebrengt. Collega Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep twitterde een paar weken geleden dat hij twijfelde of de excuses van het aartsbisdom geloofwaardig en oprecht zijn. Elke dag kunnen we via de media vernemen hoe de katholieke kerk er in de publieke opinie voor staat…
De afgelopen weken stonden de media bol van de spijtbetuigingen. Ziekenhuis UMC verontschuldigde zich voor de geschonden patiëntprivacy door televisieopnamen, Obama moest sorry zeggen voor het verbranden van de Koran (en wat moet je daarna nog voor prevelementje maken als een doorgedraaide soldaat in hetzelfde land burgers vermoordt?), de burgemeester van Leerdam wilde de Molukkers zijn excuses maken, ING-topman Jan Hommen doet een poging tot nederigheid over de computerstoringen die talloze klanten tot wanhoop dreven en Diederik Samson slikt in dat hij Utrecht een andere burgemeester gunt dan Aleid Wolfsen. Het is zomaar een willekeurige, incomplete sorrylijst. Waarvoor mijn excuses.
Maar wat maakt die excuses communicatief gezien nu zo waardeloos? Er wordt niet of nauwelijks een oplossing geboden, dus stellen ze nauwelijks meer voor dan een ‘jammer-maar-helaas’. In 2011 heeft de eerder aangehaalde Reputatiegroep een onderzoek gehouden naar de waardering van het media-excuus. De Nederlandse staat scoorde positief met zijn Rawagede-excuus – naar aanleiding van het bloedbad op West-Java, 65 jaar geleden – en weggehoond werd de buiging van onderzoeksfaudeur Diederik Stapel.
Excuses blijken in 1 op de 5 gevallen negatief te werken. Oppassen geblazen dus, want ook de oprechte spijtbetuiging kan zich tegen je keren. Tenzij je aangeeft wat de oplossing zou zijn en hoe je in de toekomst gaat voorkomen dat het geval zich herhaalt. Want twee- of zelfs driemaal sorry moeten zeggen – betekent dat je niet meer geloofwaardig bent. Sorry zeggen om je geloofwaardigheid te herstellen, is niet meer genoeg en ‘oprechte’ spijtbetuigingen worden door media en publiek met argwaan geanalyseerd en bespot. Echte excuses slaan ergens op, komen op het goede moment, worden gebracht door een betrouwbare afzender, worden ontvangen door het juiste publiek en gaan vergezeld van een oplossing die beterschap bewijst. De oplossing voor een nette afwerking tenslotte is – op z’n Rotterdams – “Geen woorden maar daden.”